“双11”十五年变形记

发布时间：2025-05-12　点此：176次

本报记者李立

编者按/ 犹如一列飞速狂奔的列车，十五岁的“双11”度过了最好的韶光后，逐步降速。从开端的商业奇观到全民参加，从商家的年度大考到顾客审美疲惫，作为电商届一年一度的尖端大促，“双11”见证了电商业的黄金年代，也见证了消费主义的狂欢与昌盛。

在全球经济下行的局势下，本年“双11”开端之前，“‘双11’还有必要存在吗”的论题登上微博热搜，三千余名网友参加查询。成果显现，“63%的网友以为‘双11’现已失去了原本的含义”，或多或少代表了一种开端理性看待“双11”的心情。

“双11”的考虑其实早已在商业国际中打开，在用户的剁手与吐槽之间，“双11”从没有中止过改变。售卖期再三延伸、爱好电商异军突起、大主播下跌、途径离别买卖额崇拜，“双11”的进化史从另一面看也是电商迭代史。

本期事例，《我国运营报》记者约请途径、商家、顾客和多位业内人士，讨论“双11”的宿世此生与商业进化，这些实在考虑背面，关于“双11”何去何从，或许会得出一个更为理性的答案。

1.牌桌越来越挤

“双11”凭什么“起飞”

从2009年开端，本年“双11”现已十五岁。对一个“商业节日”，人们对它的心情是杂乱的。尽管适当一部分人现已开端清晰表明出审美疲惫，但“双11”的战车依然向前，商家每年仍在增加，参加“双11”的品类和产品逐年递加。

现实是牌桌越来越挤，除了开创人天猫，老牌玩家京东、自定义为“新电商”的拼多多已然是资深玩家。后电商年代的抖音、快手以“爱好电商”身份切入，本年的“双11”小红书、B站以不同的姿态爬上牌桌。更不要说那些守候在细分赛道上的玩家，就连线下的商家也会不谋而合地在这个节点“双11”一下。

详细到牌桌上的详细比例，2023年“双11”，第三方途径星图数据显现，11月10日20:00至11月11日24:00，归纳电商途径出售额总额为2777亿元，其间天猫途径占比最高，为60.02%，京东为27.86%，拼多多为7.34%，其他途径占比4.77%。

此外，直播电商途径GMV（总买卖额）为2150.67亿元，途径GMV排序依次为抖音、快手、点淘；新零售途径GMV为231.34亿元，排序依次为美团闪购、京东到家、饿了么、盒马和淘鲜达。

别的一面，“双11”增速逐年递减。星图数据显现，10月31日20:00—11月11日23:59（京东开端时刻为10月23日20:00），归纳电商途径、直播途径累积出售额为11386亿元，同比增加2.08%。

从整个职业看，出售额增速再次创下新低。以天猫为例，增速是逐年放缓的。2022年开端天猫不再发布总买卖额，终究一次发布数字是2021年，当年“天猫双11”总买卖额5403亿元（11月1日至11月11日），同比增加8.5%。比较上年同期26%的增加，增速显着放缓。

在此之前，阿里巴巴现已度过了12个张狂增加的“双11”。据《我国运营报》记者整理，2009年天猫举行第一场“双11”购物狂欢节，出售额为0.5亿元；2010年9.36亿元，同比增加1772%。

从计算数据看，“双11”买卖额的增速逐年递减。2011年到2020年，同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%，增加趋向放缓。2020年“双11”增加之所以呈现回转，是因为第一次启用双预售双迸发的活动节奏，包含第一次将11月1日0点至11月11日24点整个周期的成交金额计算在一起。

“双11”的来源，传说是张勇（阿里巴巴上一任首席执行官）一拍大腿决议。过后张勇承受采访时回想，2009年淘宝商城（天猫前身）在阿里咱们庭中仍是一个新事务，希望经过一场大活动，整理推行这个品牌。

11月11日的挑选也并非偶尔。第四季度是零售的传统黄金期，但10月初和年末现已构成天然的购物顶峰，11月是一个窗口期。“正好11月有个独身节，数字四个1，很好记，终究就选定了这天，‘双11’就就这样诞生了。”

秦嫣所著的《双11 世上没有偶尔的奇观》一书里，进一步剖析了“双11”成功的深层原因。大途径是“双11”成功的必要条件。天猫所挑选的顾客心智使其成为“双11”迸发的绝佳土壤。

从天猫诞生那天开端，打造的顾客心智就有别于淘宝，主打“正规品牌和服务保证”。在我国电商途径起步的初级阶段，一个主打正规品牌与服务的电商途径，搞打折促销，招引力无疑是巨大的。

为什么说2009年是“双11”最恰当的开端，从我国网络零售总额和网购在社会消费品总额的占比看，2009年都是一个重要转折点。揭露数据显现，2008年网络零售总额为1300亿元，2009年这个数字翻了一倍，飙升到2600亿元，社消总额占比从1.20%上升到2.07%，自此一路上扬。

“作为国内首个电商购物节，‘双11’一经面世就以共同的理念和友爱的价格示人，敏捷抓获了广阔顾客的芳心。而其时的电商购物节并不多，‘双11’更是物以稀为贵，” 星图金融研究院高档研究员付一夫以为，再加上彼时恰逢互联网快速开展，网民规划不断强大，用户流量盈利也为电商途径的开展和“双11”的昌盛狠狠地助了一把力。

这样看，天猫“双11”的起飞正好符合了当年电子商业在我国的上扬曲线，满意了用户其时现已不局限于上网“淘宝”的根底诉求，电商途径进入拼品牌与质量的新阶段。

2.贱价之争

“百亿补助”会代替“双11”吗

不过起飞后的“双11”在阅历了高光时刻后，逐步转入平平，顾客审美疲惫本年更进一步。

百度指数显现，“双11”查找量在2017年到达峰值，尔后逐年下降。本年可谓“冰点”，峰值查找量较去年同期下降了60%，离重视度峰值相距甚远。

关于“双11”的阑珊，北京社科院副研究员王鹏以为有三层原因：疲惫效应，“双11”促销逐年晋级，但方式和内容上立异缺乏，让顾客发生疲惫感；其次是价格战略不透明，一些顾客对“双11”的价格战略表明忧虑，以为商家或许进步原价再打折，导致“双11”的价格优势不显着；此外，跟着电商商场老练，竞赛剧烈也在涣散顾客注意力。

值得注意的是，顾客本年的审美疲惫到达峰值，也与疫情后经济下行消费动力缺乏有关。为了影响顾客的购买，本年“双11”各家纷繁打出了贱价牌。

天猫举起了“价格力”大旗，京东建议“真贱价”建议，开创人刘强东在会上清晰表明，要重拾贱价战略。各家也不谋而合打出了“百亿补助”的标签，作为百亿补助的发明者，拼多多“双11”的战略则是“折上折”，在原有百亿补助的根底上再补助。

终究“价格力”和贱价、百亿补助有何不同？淘天集团阿里妈妈及商场总裁家洛对记者表明，“价格力不等于贱价，百亿补助仅仅办法、手法和场域之一。”在他看来，“双11”并不是贱价产品大集合，而是产品和品牌具有最好价格力的时刻。途径要做的是协助商家，协助品牌商用好的手法和办法，给顾客带来有价格力的产品。

尽管途径在尽力着重贱价，不过多名顾客依然表明对贱价体感不显着。购物达人张蔷以为，本年“双11”和从前比，全体的套路和算法要简略一些。但咱们全体的购买志愿不高，经济不确定性下要捂紧钱包，而且本年电商一向在打折。

张蔷对比了部分心仪产品的价格，发现与平常相差并不大。据她调查，购买的机遇也很重要，现在“双11”的时刻拉长，一般在刚开端预售和当天的价格最优惠。其他时段价格或许呈现反弹，或许爆款产品经典尺码常常断货，也是不愿意剁手的重要原因。

在付一夫看来，伴跟着流量盈利衰竭以及各方面本钱的攀升，电商途径遍及遭受增加瓶颈。为了应对本钱上升、出售疲软、业绩考核、用户增速下滑等方面的多重压力，电商途径和商家的促销活动越来越多，而拼多多等途径更是将补助做到了常态化。

一个耐人寻味的动作在于，尽管各家都推出了自己的贱价战略，“百亿补助”却成为盛行标签呈现在各个途径的产品上。

发明晰“百亿补助”的拼多多此前对“双11”并没有那么重视，其内部人士向记者泄漏，经过“百亿补助”拼多多现已在顾客端建立了贱价心智，在“双11”就没那么用力。不过记者注意到，跟着卷贱价的剧烈竞赛，拼多多对“双11”的重视程度也在逐步提级。

当卷贱价成为常态，“百亿补助”或许代替“双11”吗？多位承受采访的业内人士以为或许性不大。

“尽管百亿补助等日常促销活动能够招引顾客，但‘双11’作为年度大促活动，具有品牌效应和商场影响力，依然具有不行代替性。”王鹏以为。

农文旅工业复兴研究院常务副院长袁帅则以为，百亿补助和“双11”尽管都是电商促销的手法，但定位和方针略有不同。百亿补助一般是为了招引更多的顾客和扩展商场比例而推出的，而“双11”则更重视打造电商节日和提高品牌影响力。百亿补助并不会替代“双11”，而是成为电商促销的一种弥补手法。

在他看来，贱价战略也不是电商途径的可持续战略。尽管贱价能够招引顾客，但过度贱价或许导致赢利空间紧缩，乃至呈现亏本。电商途径需求依据本身的特色和定位，拟定合适自己的价格战略和产品挑选，以满意不同顾客的需求。

此外，各家的贱价战略有所不同。一些电商途径更重视质量和高端产品，其贱价战略或许更重视质量和服务的提高；而另一些电商途径更重视价格敏感度较高的顾客，其贱价战略或许更重视价格的贱价和性价比。电商途径或许采纳差异化战略，经过供给共同的产品和服务来招引顾客，而不是单纯依托贱价。

经济下行对电商职业的影响也需求考虑。假如经济下行趋势持续，顾客的购买力或许会受到影响，对价格敏感度会更高。此刻，贱价战略或许会愈加有用。假如经济局势好转，顾客购买力增强，贱价战略的作用则或许削弱。

3.寻觅“新引擎”

从“私域”到“全域” 谁是新变量

在一片卷贱价的声浪中，“双11”也一向在寻觅增加新引擎。

淘天集团将价格力、商家会员、店肆直播总结为本年“双11”的三大增加新引擎。

依据其发布的相关数据，价格力效应带来用户规划和商家生意的同步增加。三线以下商场，新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单；商家会员成为新增加盈利，到11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规划超1亿；此外，2023年被视为“店播迸发元年”。淘天数据显现，全途径58个破亿直播间中，店肆直播占比超越六成。

从全体盘面看，直播依然是继拼多多之后不容小觑的变量。星图数据显现，分途径来看，归纳电商途径出售总额达9235亿元，天猫占有归纳电商途径第一方位，京东紧随其后，拼多多位居第三。直播电商途径体现不俗，本年“双11”期间，直播电商累积出售额达2151亿元，抖音仍排名直播电商途径第一。

淘宝直播事业部总经理程道放承受采访时表明，“电商直播现已进入中后段，咱们现已认知了直播，阅历了之前许多的剧情、套路、各种演绎，正在回归电商本质。在他看来，最中心的仍是货质量量、价格、服务是否有优势。在这样的竞赛环境下能开展的店播，一定是具有专业特色的，具有专业布景性质的人进行电商直播时机更多。

无独有偶，从职业大盘看，流量也在从达人主播向店肆自播迁徙。本年意外出圈的京东采销直播间成为京东最大亮点。本年“双11”刚开端，京东、海氏电器和李佳琦直播间堕入贱价风云，京东采销意外成为京东直播新IP。到11月11日晚23:59，总观看人数打破3.8亿人次。

京东家电家居采销人员承受采访时泄漏，采销人员其实不明白直播，可是懂产品、懂价格，关于产品十分了解。关于产品的专业度和本钱的了解程度，是京东采销直播差异于其他头部主播直播间的杰出优势。

不过记者在采访中发现，直播在成为商家日常营销东西的一起，也在从私域走向全域。

从试水抖音直播开端，上过十几次热搜的椰树直播间也有自己的流量暗码。椰树直播间负责人尹丹丹在采访中表明，椰树集团对直播间的等待并不是直接卖货，而是“找到喝椰树的接班人”，以及为新产品做品宣。

“网上说咱们直播间在线10万人，线上销量不过1000元。这是咱们的产品战略，咱们不走线上走线下。之前新品出售额都是十分惨白的，可是经过直播，一年一切线下的新品销量提高了20%。”尹丹丹泄漏。

从线上到线下，从单一电商途径向多个途径分散，是本年“双11”商家布局战略。多位承受采访的商家表明，曾经只守住一两个途径经商，粗毒打价格战的办法现已不适用了。既要学会在小红书上种草，也要在依据不同的途径特色引流，布局不同的货，终究构成买卖。

记者注意到，各个途径都在着重自己的私域，协助商家把用户沉积在自己的途径上做深度运营。找流量的规模现已分散到全网，乃至包含旧日的竞赛对手。

“双11”开端之前，淘天集团就体现了敞开协作的激烈志愿。与从前不同，本年微信被视为淘宝、天猫商家的新流量盈利。

大战开端之前，阿里妈妈宣告，与腾讯广告进一步深化协作：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量经过阿里妈妈UD作用投进，可直跳淘宝、天猫商家的店肆、产品概况及淘宝直播间。

“这就意味着用户点击经过阿里妈妈UD投进腾讯域的广告，能够直接跳转淘宝、天猫和直播间，商家引流到淘系链路更流通、丢失少，转化效率高，而且两边还有联合补助，淘内会有流量反哺。”淘天内部人士解说。

随后天猫“双11”进一步引进全网流量，相继与微信、B站、知乎、微博等媒体途径协作，协助淘宝天猫商家更快捷、更低本钱获取全网流量。

从“私域”到“全域”集结流量的过程中，哔哩哔哩（以下简称“B站”）这样手握年青人的途径也在寻觅新的变现之路。记者从B站了解到，本年“双11”期间B站与淘天集团、京东、拼多多三家头部电商途径都达成了深度协作。

B站与天猫环绕大促举行了大型整合营销活动。尤其是在构思短片《年更UP主按时更新了》中，天猫更化身“年更UP主”，主打靠近年青用户。视频在B站的播放量超800万，登上全站排行榜第一名。

“双11”期间，B站手机App端底部的原“会员购”进口也暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块展现产品。与此一起，B站与京东协作的种草方案“京火方案”在预售期上线，以协助商家更好地衡量种草数据作用；在拼多多方面，“双11”期间与拼多多协作的UP主数量已同比增加超140%。

依据B 站终究发布的数据，“双11”期间，B站为母婴护理、食品饮料等八个笔直职业的商家带来的新客率超越50%，其间母婴护理职业的新客率高达89%，成为“双11”途径和品牌的流量新“蓝海”。

在业内人士看来，B站本年“双11”变身各大途径“流量池”，与小红书更深化地参加“双11”，本质都是在更积极地探究流量变现。尽管小红书已然成为品牌“种草”绕不开的一环，但流量变现之路一向没能打通。

新途径和新改变背面，是“双11”史无前例的局面：“二选一”现已成为曩昔，谁都无法一家独大、独善其身，流量焦虑和不断改变的消费需求下，“双11”越来越像一场每年更新的商业游戏。

调查

“双11”，下一年持续？

回到开端的那个问题，“双11”还会持续吗？

一种急进的观念以为，“双11”越来越像“鸡肋”，存在感越来越低。但更多的受访者给出的答案是必定的。

尽管“双11”的热度不断下降，“双11”依然是一年一度最重要的电商购物节，从线上到线下，从单一途径到多途径，本身现已成为电商开展史上最成功的事例之一。

人们在审美疲惫的一起，更多的吐槽会集在售卖规矩杂乱，是不是真贱价，售后服务等本质的细节上。没有赶上节日假日，一个电商途径一腔热心地造节，让“双11”已然成为人们购物习气的一部分，本身便是商业的法力。

“‘双11’从单纯的冲击买卖额到现在流量见顶，反映了电商途径从粗豪式运营向精细化运营的改变。这一改变是商场老练的必然成果。未来，‘双11’或许不再是电商的仅有重要节点，但仍将是一个具有影响力的促销活动”，北京社科院副研究员王鹏以为，电商途径需求不断立异，习气顾客需求的改变，才能在竞赛中坚持领先位置。

我国物流学会特约研究员解筱文以为，跟着商场竞赛的加重和顾客需求的多样化，“双11”是否能坚持电商一年一度最重要的大促位置，值得沉思。

一方面，顾客的购物习气和消费观念正在发生改变，关于更多的顾客来说，“双11”或许仅仅很多购物活动中的一个挑选。这种改变不只反映了电子商务职业的开展和老练，也反映了顾客需求的多样化和个性化。

另一方面，“双11”依然会是一年一度电商最重要的大促之一。尽管流量现已逐步见顶，“双11”现已是一种传统和常规，依然能够招引很多顾客的重视和参加。一起，“双11”也是商家展现本身实力和立异才能的重要时机，经过精细化运营和个性化服务，商家能够在这个节点上取得更多的收益和报答。

可是，未来跟着电商职业的持续开展和顾客需求的不断改变，“双11”也需求持续习气和立异，以更好地满意顾客的需求和希望。

实际上，“双11”十五年一向没中止过改变。从天猫造节到群雄并起，拼多多横空出世，直播电商兴起，流量碎片化和电商的快速开展，推进“双11”更快走过鼎盛时期。

本版文章均由本报记者李立采写

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